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抖音营销只靠直播电商“还不够”

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短视频用户数据触及了短视频的天花板,但商业变现上却蒸蒸日上。

据晚点LatePost的数据,抖音在2020年将产生大约5000亿GMV,其中3000多亿是通过短视频/直播平台进行的第三方平台商品,通过短视频/直播(2020年10月后直播不支持第三方商品)完成。对于抖音、快手等新的直播电商平台,外界普遍保持了信心,预计快手2021年将达到7500~8000亿GMV,抖音将实现10000亿GMV。

纯粹从商业角度来看,抖音构建电商链,不仅解决了短视频以往依靠单一广告变现的盈利困境,而且为字节跳动这一庞大的多元化巨头提供了源源不断的资金支持。所以字节跳动似乎并不担心短视频用户增长的瓶颈。

相对而言,外界并没有因为用户增长瓶颈而唱衰字节跳动。但是,唱衰直播这一风潮并不多,这透露出一个信号,当直播带货的红利消失,平台可瓜分的蛋糕越来越少,或者直播带货直接遭遇政策风险,必然会削弱抖音的盈利渠道。

参照微信和微博。2017年初,微信小程序高调上线,起初并不温不火,如今小程序带来的GMV、日活等都即将赶上现有商业数字记录。由建立图文内容分发平台、研发小程序到支付和金融体系建设等,早已达到用户天花板的微信,一直在以新的形式提升用户活跃度、挖掘用户价值;微博也是如此,通过为粉丝打造与粉丝互动的机制。

但是值得注意的是,微信和微博的横向发展都是建立在社交关系上的,而抖音的最大限制是社交。不管是用户长时间过高,还是相当夸张的渗透率,都未能让抖音成功建立起用户之间的社交关系。

短信社交是不是一个伪命题?短时间内没错,以娱乐化内容为主流的现状,在算法的帮助下,注定用户刷短视频只是为了一时的快感。对于用户来说,即便在抖音上互相关注,也不见得一定要与其社交,对内容创业者来说,自己发布的内容,既是给粉丝看的,也是给“路过”的用户看的。

随着直播带货热的到来,抖音又如何在没有社交关系的基础上寻找新的业务增长点,或许是字节跳动应该考虑的问题。在抖音上,我们也看到了很多尝试,比如搜索、外卖和其他本地生活服务等等,但是看起来除了电商,新业务似乎一次又一次地失败。

抖音拐点已经来,这些问题将更加紧迫,毕竟字节跳动还没有上市,而抖音这一关键拳头产品的发展状况,切实关系到上市进程及上市后字节跳动的前景。


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