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传统品牌需要学习新营销理念

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众所周知,近年来,传统品牌受到了大量新兴消费品牌的冲击。本文将结合部分作者的经验和感受,谈谈传统大品牌在学习新的营销方式时需要扭转的三个基本概念。推荐想了解传统品牌新营销理念的童鞋阅读。

于是,这些传统大品牌开始向这些所谓的新消费品牌学习:推出漂亮创新的新产品,模仿他们的新营销风格。

这类营销理念,作为指导具体操盘执行的底层逻辑,如果是错误的,那么对于所谓的新营销打法,就很难贯彻下去。

因此,本文将结合自己的一些经验和感受,谈谈传统大品牌,在学习新的营销方式时,需要扭转三个基本概念。下列:

1.品牌知名度、美誉度、忠诚度不再是顺序。

在传统的营销理念中,我们认为做品牌首先要有知名度,用铺天盖地的广告告诉别人我是谁;

然后通过一系列整合营销(广告、公关、事件、终端推广等)。)慢慢打品牌口碑;

最后,通过维护客户关系来维护用户的品牌忠诚度。这是由当时集中的媒体和商店和传播场分离的营销环境决定的。

但是现在,新的消费品牌如雨后春笋般涌现,早已证明品牌3度早已不再是先后顺序。

稍作研究,如观夏、钟薛高、小仙炖等这些新的消费品牌,就会发现:

这些品牌在最早的营销中并没有高举高打的广告传播,而是先在一小部分核心圈建立品牌口碑,然后通过口碑慢慢向外圈延伸。等到达到一定规模,再慢慢反向知名度破圈。

那么,可能从品牌忠诚度到知名度,从品牌忠诚度到美誉度?当然可以!

我接触过一些传统的快速消费品牌,在产品上模仿前沿竞争对手,推出新产品。

但在新品打法上,仍采用知名度-美誉度-忠诚度的线性思维,呈现上就是拍一个新品广告,然后分发到多个媒体渠道投放。

如果营销预算充足,就算了。但是大多数情况下,打法上高举高打的策略,没有足够的预算来支撑。

因此,营销效果不断被稀释,这是非常致命的。

2.没有规模,内容种草很难产生效果。

内容种草,说起来风景无限,但背后是人力、物力、财力的持续大规模投入,绝对不是一蹴而就的。

它还能解释许多品牌商家的困惑:为什么我达人也找了,内容也种了,但是电商后台显示的搜索,成交数据却少得可怜?

答案是:你在内容上种草,规模不够!

为何这么说?本文从内容种草产生效果的原理入手。本文将内容种草产生效果的原理,总结为两种:

一个是推(push),一个是拉(pull)。

所谓推,就是消费者被种草的内容推着去了解和购买你的产品。

想想什么时候会有这个效果,就是当用户发现同一个产品在各大平台上充斥着铺天盖地的人推荐:刷颤音发现有产品的戏剧演绎,打开小红书发现有精致的小姐姐在用,中午聊天发现周围的小姐姐在聊天...

而且所谓拉,就是消费者在主动搜索某一潜在需求关键字后,正好看到某一产品的内容推荐。

比如一个小姐姐发现奶茶色的妆容很火,想知道这种妆容是怎么化的,就在小红书里搜了一下奶茶色的妆容,然后刚看到一个眼影品牌关于如何教你如何化奶茶色的妆容,一步一步教你,最后安利有一个不可或缺的眼影,结果可想而知,这个小姐姐很有可能会被这个内容拉进店里。

当然,内容种草要创造这种拉效应,最关键的条件就是规模化。

这里的规模不一定要在人数上,更多的是基于关键词的产品内容维度,尽可能的覆盖用户的潜在搜索需求。

以上面提到的眼影产品种草为例。除了奶茶色妆等化妆关键词,还可以从生活场景词维度、品类词维度、人群维度等长尾关键词批量输出内容吗?

因此,归根结底,想要让内容种草产生效果,不管是推式原理,还是拉式原理,都逃不出批量大规模的产出。

3.不要用能否带电商链接来衡量一个平台是否值得投放。

生意越难做,产品与效果一体化、营销闭环等营销理念越深入人心。

这也让很多营销人员陷入了一个魔法,就是简单粗暴的衡量这个平台是否值得投放,可以带电商链接。

由于他们认为,只有能够带上电商链接,才算是营销闭环,才算是实现了品效合一。

因此他们想当然的选择了一些硬广度,也决定了内容只能是条幅的banner、tvc等广告形式。

那是天大的错误!

错误有两点:

首先是对营销闭环的误解。

所谓闭环,绝对不仅仅是带来电商链接,更重要的是在消费者心目中构建闭环,即你的内容可以从抓住消费者的眼球、激发购买欲望、赢得信任、引导下单、一步步引导他们进行闭环交易,这才是真正有效的闭环营销。

另一方面,很大一部分能带电商链接的人,其实很难在消费者心目中创造闭环。

第二个错误是没有正确把握每个平台在营销过程中擅长的角色,定义各自的目标。

例如小红书平台,由于生态域的关系,小红书上的达人内容不能带任何形式的电商链接。

品牌会因此而不投小红书吗?

当然不是,尤其是对于一些新的消费品牌,小红书是展示其产品在生活美感和场景美学中价值的好方法。

小红书作为一种新产品,无疑可以帮助它在初期通过大规模高成图率内容创造新产品的声誉。

但是如果只是因为它不能带电商链接,而选择一些看起来可以跳转到电商的无效平台,那是得不偿失的。

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